营销奇才程润达谈黄酒营销 
    2005年古越龙山在央视投入7000万元做广告宣传黄酒，2006年会稽山也在央视投入7000万元宣传黄酒，有人认为黄酒是酒行业唯一一个能让经销商快速成为百万富翁、千万富翁、亿万富翁的行业。很多经销商对黄酒跃跃欲试。
    酒市如股市，入市有风险，风险要自担，这是非常简单的道 
理，虽然黄酒可能是个大蛋糕，但是风险与机遇并存，如何选择一个好的产品规避风险、如何开拓市场已经成了经销商考虑的问题。近日，本报陆续接到经销商打来的电话，准备销售黄酒，但不知道如何选择品牌及产品。为此，本报记者采访了被黄酒界称为营销奇才的石家庄龙骧商贸公司总经理程润达。

    “要让黄酒在北方市场流行起来，就要让消费者了解它的文化和营养价值。”程润达近日在谈到黄酒如何开拓北方市场时谈出了自己的观点。龙骧商贸公司为绍兴女儿红系列酒北方营销公司，而程润达因在北方这个将黄酒与料酒放在一起、没有进入主流销售场所的地区销售女儿红，被业界尊称为黄酒北方市场的拓荒者。

    程润达在2003年介入“女儿红”后，立志要让黄酒在北方市场流行起来，因此，他做出了提价等与当时黄酒销售方法匪夷所思的举措，被业界称为黄酒营销奇才，名声远扬。也就是这些匪夷所思的做法，使他的黄酒经营业绩直线上升。让文化作用发挥得更好

    程润达很早就开始关注酒行业发展、研究酒销售，早在2000年白酒销售处于白热化高峰、全国各地流行喝白酒、经销商也都在白酒里找商机的时候，而程润达则认为，虽然白酒一片欣欣向荣的景象，但是物极必反，随着年轻消费者的增多，消费习惯的改变，白酒消费一定会下滑，十年内白酒市场肯定会进入低迷时期。为此在别人都盯白酒时，程润达将目光转移到了我国具有几千年历史的文化瑰宝———黄酒。

    2003年，程润达通过对黄酒市场的考察发现：各黄酒品牌在产品特点宣传上都很单一，并没有一个整体的统筹规划。介于此情况，程润达对黄酒各品牌的发展进行了深入分析及总结，就其公司在北方区域销售的“女儿红”绍兴黄酒，他归纳出了四个卖点：品牌价值、历史文化、营养价值、饮藏要诀。用程润达的话来描述这四个卖点分别为：

    1.唯一能彰显历史文化的绍兴黄酒品牌非“女儿红”酒莫属，相传“女儿红”是女儿出世后就着手酿造的，贮藏在干燥的地窖中或埋在桂花树下，也有打入夹墙之内的，直到女儿长大出嫁时才挖出来请客或陪嫁之用，“女儿红”不仅成为一种习俗,而且是原生态的文化产物，它始终穿梭于中国古文学典籍的字里行间，它积淀了悠久的中国酒文化内蕴。因此，“女儿红”绍兴黄酒是历史的产物！是文明的象征！更是黄酒之魂！

    2.“女儿红”绍兴黄酒以它独特的历史性决定了它的品牌价值，随着黄酒北方市场的预热后，黄酒行业会出现向五粮液等高档白酒一样的强势品牌，这些品牌中一定会有“女儿红”。“女儿红”绍兴黄酒在北方市场上之所以能占领强势地位，并非是靠高额的电视等广告宣传，而是靠它得天独厚的历史文化品牌特点。

    3.绍兴“女儿红”的高营养包括氨基酸的含量、低聚糖、护肝因子等。这些成分吸引着无数高层消费群体，龙骧公司的酒店形象小姐们通过专业知识的培训，将这些特点向顾客们一一做了详细的说明。

    4.绍兴黄酒“女儿红”的饮用方法除了最传统的饮用方法外,还应该有时下最时尚最前卫的饮用方法，程润达在我国南方上千个品牌中，选择了女儿红。

    选择的经营产品要符合消费者需求，品牌要有可塑性。

    程润达选择经营“女儿红”酒就是看好了它的历史渊源及健康特性，这些符合健康消费需求；另外销售“女儿红”不需要做很多提高品牌知名度的广告，只需进行一些提高品牌美誉度的促销活动、形象宣传即可。为此，在程总的统领下，公司制定了全年一系列由小到大的促销宣传规划，这样不仅可以帮经销商节省大量费用，而且可以持久走量。让黄酒的价格更高一些

    解放后黄酒在北方地区销售不佳，程润达分析认为主要有三个原因导致此类情况出现：

    一是消费者消费的改变，抗日战争前，全国很多地方都消费黄酒，并把消费黄酒看成贵族身份的象征，只有贵族才能消费得起好黄酒，而普通百姓只能喝白酒和普通黄酒。但是抗战时期，南北交通中断，南方黄酒难以运输到北方，导致销售断线，北方人转为消费白酒，同时建国初期人们收入水平很低，没有很多钱去买酒这类消费奢侈品，由于黄酒酒精度数比白酒低，相对消费成本高，为此很多人在吃饭时，为了沟通感情而消费酒精度数高的白酒。

    人们消费习惯发生改变，出现了不适应黄酒口感的情况，由于缺少企业的宣传、引导，北方大部分消费者只知道有黄酒这一酒种，而没有真正喝过，也不知道黄酒的真正味道。另外由于价格很低，销售过程中因料酒成分中有黄酒，很多终端误以为黄酒就是料酒，把它放在调味品行列，没有进入酒类品牌，以致影响销售。

    从2004年“古越龙山”夺得央视“中国黄酒第一标”，并请著名演员陈宝国为“古越龙山”代言以来，黄酒企业的营销理念发生了根本性转变，“会稽山”等品牌相继大手笔进行宣传，从而拉开了黄酒崛起的序幕，黄酒逐渐被人们了解，虽然各企业宣传增多，但产品售价仍然较低。

    三年前程润达曾和几个大型黄酒企业领导说过，黄酒要想崛起必须提价，将高中低档产品价格拉开一定差距，而且高端酒价格要超过白酒。现在人们生活水平已经提高，个性化消费趋势非常明显，什么种类产品都有它的消费群，重点推广高档黄酒，这样才能恢复黄酒的贵族消费身份，才能体现它的真正价值，才能赢得高端消费者，才能形成由高端消费者带动中低端消费者消费的消费趋势。

    价格问题已经引起了黄酒企业关注，近期，主要黄酒品牌继2004年后再一次提价，而且幅度很大，从5%%-40%%不等，提价是黄酒企业正确的决策，而经营黄酒的经销商要根据黄酒提价契机，在终端销售过程中提高黄酒销售价格，而且要提的更高。程润达代理女儿红后，做的第一件事情就是从高起点、高定位入手，其代理的酒最好的售价达到了几千元一坛，而主推的产品价位也达到了300元-400元，从市场反映看，销售达到了预期目标。让自身价值发挥更大

    要想卖好黄酒，提价只是开始，提价后让终端消费者认可并消费它才是真正目的。程润达想到不仅要在酒店、商超、零售店中做好产品陈列及形象宣传，更需要消费者深入了解“女儿红”文化和价值的平台。因此他做了最具特色的“女儿红”专卖店。在他的专卖店中不仅从装修风格上体现出了产品文化，更是酒文化与茶文化的结合，更是交友、商议的平台。在短短一年的时间里，在河北每个城市都拥有了“女儿红”专卖店，在与记者的交谈过程中，程润达指出，今年不仅要扩展晋、冀、鲁等市场，更要保持专卖店的风格和作用。想真正让黄酒流行，依靠一个企业推广黄酒的价值，力量远远不够，需要黄酒企业联合起来，在竞争中合作，共同推广。

    营销提示：

    史学家认为，白酒是由一千多年前的金代发明出来，而黄酒史学家认为，传说中的神农氏炎帝和轩辕黄帝时代就已经产生了谷物酿酒，照此说法，黄酒起源当有一万年之久，属于历史遗留下来的、能够仍广被饮用的文化产物。他考察认为，黄酒之所以流传几千年，是因为它“味甘、色清、气香、力醇、色香味格俱佳，同时营养丰富，适量长期饮用且有利于强身健体，因此，黄酒符合健康消费需求。

    黄酒是历史文化产品，要想让黄酒在区域市场形成大消费，要选择历史文化渊源被消费者广为知晓、质量有保障的品牌，这样在销售时不需要做很多提高品牌知名度的广告，而进行一些提高品牌美誉度的促销活动、形象宣传即可，可以节省大量费用，而且可以持久走量。

    一分钱一分货，低价不能突出表现黄酒价值，不一定能引起消费者注意。黄酒销售过程中，可以通过提高价格来突出黄酒价值，引起消费者的消费兴趣，从而达到刺激消费的目的。促销、形象展示等终端销售方法在黄酒销售中同样需要使用

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