食品企业成功营销系列之一百三十四：
“细菌门事件”只会在短期内影响速冻水饺的销售
为了更精准了解速冻水饺“细菌门事件”对消费者购买速冻水饺产品的影响程度以及对该事件相关的速冻水饺品牌带来了多大的负面影响，精准企划于近期对北京速冻水饺的产品消费者做了一次专业、深入的定量市场调研。北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问速冻水饺产品的消费者310人，其中男性占46.3% ，女性占53.7%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者调研数据为基础，准确、客观地分析“细菌门事件”对消费者购买速冻水饺产品的影响周期和影响深度，为速冻水饺生产企业做大产品销量与做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
思念、三全和湾仔码头继续领跑北京速冻水饺市场
调查数据显示，在北京消费者最喜欢吃的速冻水饺品牌中思念仍然以37.3%的选择比率排在首位；三全和湾仔码头分别以23.6%和22.3%的消费者选择比率排在第二和第三位。这三大品牌的消费者喜好度远高于其它速冻水饺品牌，受速冻水饺“细菌门事件”的影响很小，已成功走出该事件的阴影，并继续领跑北京速冻水饺市场。消费者最喜欢吃的速冻水饺品牌往下依次是龙凤占8.6%；海霸王和科迪的消费者选择比率分别只有0.9%和0.7%；其它速冻水饺的消费者选择比率合计为6.6%。可以看出，在北京这样的直辖市消费者购买速冻水饺时的品牌意识非常强，中小速冻水饺品牌和新速冻水饺企业的进入存在较大的难度。
速冻水饺产品的品牌忠诚度较高
在过去一年中购买过两个品牌速冻水饺的消费者比率最多，占42.8%；回答购买过三个速冻水饺品牌的消费者选择比率占23.4%；表示只购买过一个速冻水饺品牌的消费者选择比率占22.1%；在过去一年中总共购买过四个及以上品牌速冻水饺的消费者比率合计占11.7%。从该项调研结果不难看出，多数消费者购买速冻水饺产品时只会在1-3个品牌中做选择，速冻水饺产品的品牌忠诚度较高。
消费者认为好速冻水饺产品的标准是什么
消费者认为好速冻水饺产品的标准主要有：1、好吃方便；2、皮薄馅大；3、口感好，质量要高；4、干净、新鲜；5、个大，馅好吃；6、色香味全；7、好吃不贵；8、离生产日期近，里面馅的品质有保证，煮时皮不会破；9、不添加防腐剂；10、味道鲜美；11、饱满，看着好吃就行；12、口感独特；13、新鲜，煮完不硬；14、卫生合格；15、手工制作，味道鲜美；16、好吃、香、不腻；17、馅大皮薄，味道好，质量好；18、有品牌；19、味道保持不变；20、保鲜时间长等。
半数以上的消费者一般是在晚上吃速冻水饺
当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者一般是在什么时间吃速冻水饺时，有54.0%的消费者回答是在晚餐时吃速冻水饺，超过被访问消费者的半数；表示吃速冻水饺时间不固定的消费者比率占18.7%；回答一般是在午餐吃速冻水饺的消费者比率占14.0%；一般在夜宵时间和早餐吃速冻水饺的消费者选择比率分别只有7.3%和6.0%。可见，晚餐是多数消费者吃速冻水饺的主要时间。
消费者认为现有的速冻水饺产品主要有哪些不足
消费者认为现有的速冻水饺产品主要有以下不足：1、不新鲜；2、质量不过关；3、卫生标准差；4、煮的时间太长了；5、肉馅太次；6、贵，味道不太好；7、馅少皮厚；8、购买以后，不容易保存；9、有的放置时间太久；10、细菌超标；11、煮完了皮容易破；12、保鲜质量差；13、皮不劲道，馅不新鲜；14、口感不太好，单调；15、太硬了；16、品种不够多样化；17、味道雷同，没口感；18、破皮情况严重，青菜类基本煮熟后菜发暗绿色；19、质量不合格，不卫生；20、份量少，价格贵，味没有以前的香；21、有的馅不是正宗的好肉；22、保鲜时间短等。
多数消费者对速冻水饺市场的“细菌门事件”印象不深
当我们问及消费者是否听说过近期速冻水饺市场的“细菌门事件”时，有36.2%的消费者回答没有听说过；表示记不清了的消费者比率也占33.6%；两项合计达到69.8%，接近被访消费者的七成。回答听说过速冻水饺市场“细菌门事件”的消费者比率只占30.2%。该项调研结果表明，多数消费者对速冻水饺市场的“细菌门事件”印象不深。
超过八成消费者不知道哪些品牌被检测出了“致病菌金黄色葡萄球菌” 超标
从以上消费者调研分析图表中可以看出，有59.5%的消费者表示不太清楚哪些品牌的速冻水饺中检测出了“致病菌金黄色葡萄球菌”超标；回答不知道的消费者比率占24.3%，两项合计超过被访消费者的八成；只有16.2%的消费者回答知道哪些品牌的速冻水饺中检测出了“致病菌金黄色葡萄球菌”超标。可以看出，速冻水饺市场的“细菌门事件”并未在消费者中产生太大的关注度。
“细菌门事件”对这些超标速冻水饺品牌的负面影响不大
为了更准确测试出到底有多少消费者知道哪些品牌被检测出了“致病菌金黄色葡萄球菌” 超标，北京精准企划特别设置了这个多选题。调查结果显示，在速冻水饺的十大知名品牌中，消费者的选择呈现不规则分布，已检测出“致病菌金黄色葡萄球菌” 超标品牌的选择比率并没有明显高于未检测出的品牌。表明多数消费者并不知道究竟哪些品牌被检测出了“致病菌金黄色葡萄球菌” 超标，“细菌门事件”对这些“超标”速冻水饺品牌的负面影响并不大。
“细菌门事件”对消费者的心理影响大于实际购买影响
当我们问及消费者，近期速冻水饺市场的“细菌门事件”对消费者购买该类产品是否有影响时，回答影响一般的消费者比率排在首位，占37.3%；表示影响很大和影响较大的消费者比率分别占18.7%和22.0%；回答影响不大和没有影响的消费者比率也分别占14.7%和7.3%。本次“细菌门事件”对消费者的心理影响大于实际购买影响。消费者对速冻水饺产品该买还是要买，该吃还是要吃，只是比以前更加关注速冻水饺产品的品牌和质量。
“细菌门事件”只会在短期内影响速冻水饺的销售
那么速冻水饺市场的“细菌门事件”到底会在多长时间内影响消费者购买速冻水饺产品呢？从以上消费者定量调研分析图表中不难看出，会在1-3个月影响消费者购买速冻水饺产品的比率合计达到61.4%，超过消费者总数的六成；表示会在半年和一年以上影响自己购买速冻水饺产品的消费者比率分别只有11.0%和12.5%。可见，“细菌门事件”只会在短期内减少消费者购买速冻水饺的数量。从长远看速冻水饺依然是朝阳产业，有着广泛的消费需求、非常高的消费频次和巨大的市场容量。不管是对于速冻水饺市场的大品牌还是中小速冻水饺品牌以及准备进入速冻水饺市场的新企业来说，都存在许多快速做强品牌和做大市场规模的营销商机。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十八年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。
北京精准企划
丁 华
2012.03.10
作者简介
丁华，北京精准企划CEO，43周岁，中国知名食品营销策划实战专家；18年食品行业营销实战经验，成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。
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