食品企业成功营销系列之一百三十九：
品牌营销是快速做大香菇产品市场的唯一方法
为了更精准了解包装香菇产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使包装香菇产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低包装香菇产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京包装香菇产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问包装香菇产品的消费者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为包装香菇产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议与思路。
包装香菇产品在消费者心中基本没有品牌
当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者是否能够记住包装香菇产品的品牌时，有98%的消费者回答记不住包装香菇产品的品牌；只有2%的消费者表示能够记住包装香菇产品的品牌。即使是这2%的消费者对包装香菇品牌的记忆度也不够清晰和准确。可以看出，目前包装香菇产品依然停留在品类营销阶段，消费者只能够从包装香菇产品的产地或香菇产品本身来判断香菇产品的好坏，品牌力对包装香菇产品的销售基本没有起到拉动作用。
超过七成的消费者在过去一年中购买过袋装香菇产品
在过去一年中没有购买过袋装香菇产品的消费者比率为27.3%；购买过袋装香菇产品的消费者比率合计达到72.7%。在过去一年中购买过一袋、两袋或三袋香菇产品的消费者比率较多，分别占17.3%、18.7%和17.3%；另外，分别有6.0%和3.4%的消费者回答在过去一年中购买过四袋或五袋香菇产品；回答购买过六袋及以上袋装香菇产品的重度消费者也占到10.0%。从该项调研数据不难看出，袋装香菇产品有着非常大的消费需求。
吃香菇产品主要能够满足消费者的什么需求
吃香菇产品主要能够满足消费者的以下需求：1、味道好；2、增加食欲；3、减肥；4、喜欢吃，有营养；5、香；6、安全、卫生；7、省时；8、营养，对身体好；9、味香、肉多；10、做菜时调味，菌类产品有营养；11、健康有营养；12、好吃、有助健康；13、调味；14、炖汤、炖肉；15、排毒；16、喜好；17、做汤、做菜；18、补充维生素；19、小鸡炖香菇；20、鲜、味道好；21、炖肉好吃等等。
香菇产品要根据消费者需求进行价格定位
调查结果显示，认为每袋香菇产品的价格定在16-20元最适合的消费者选择比率排在首位，占29.9%；其次是回答每袋香菇产品的价格定在6-10元最适合的消费者比率占28.5%；排在第三位的是认为每袋香菇产品的价格定在11-15元最适合的消费者比率占14.6%；同时分别有10.4%的消费者认为每袋香菇产品的价格定在21-25元和5元及以下最适合；认为每袋香菇产品的价格定在26元以上最适合的消费者比率合计只有6.2%。香菇产品不是简单地根据包装容量决定产品的价格，而是根据消费者的价格需求来决定产品的包装容量。从以上调研分析图表中不难看出，每袋香菇产品价格定在6-25元之间消费者认为是更适合的。
消费者认为好香菇产品的标准是什么
消费者认为好香菇产品的标准主要有：1、味香；2、外观完整、色泽好；3、产品质量过关；4、味鲜；5、有生产日期；6、干净、无杂质；7、卫生、安全、健康；8、不添加防腐剂，干净卫生；9、肉多饱满；10、大小均衡；11、质量好、干净； 12、绿色无污染；13、好看；14、干的、大的；15、颜色好、个头大；16、颜色好，吃起来味道好；17、干净、有营养；18、肉厚、颜色好；19、营养价值高；20、原生态；21、个头饱满； 22、圆润、个大、味道香；23、色香味全；24、新鲜、卫生；25、纯天然、干净；26、不要太大； 27、新鲜、化学成分少；28、香、入味；29、口感舒适；30、没有损坏；31、无毒无害；32、原汁原味、天然；33、干净、味浓、肉厚、大小均匀；34、每颗都完整、干净；35、干净、香、好吃等等。
北京消费者认为河北和黑龙江出产的香菇质量更好
北京的被访消费者中更多是北方人，吃过的香菇产品更多是北方出产的。因此在回答哪个省的香菇产品质量最好时带有明显的地域差异。如果在上海或广州这两个南方城市做该题的调研，可能结果会有非常大的差异。因为这两个城市被访者中更多的是南方人，吃过的香菇产品更多的是南方出产的。
调研数据显示，北京消费者认为河北和黑龙江出产的香菇产品质量最好的选择比率明显高于其它省份，分别占25.0%和24.0%。回答吉林、河南、辽宁和山东四省出产的香菇产品质量最好的消费者选择比率分别为8.0%、7.3%、7.3%和6.7%。认为其它省出产的香菇产品质量最好的消费者选择比率合计也达到21.7%。从该项调研数据还可以看出，南方各省的香菇产品在北京消费者心中的影响力目前还很小。
香菇产品有非常高的食用频次
如图所示，平均每个月会吃两次香菇产品的消费者比率最高，达到25.7%；平均每个月会吃三次和一次香菇产品的消费者比率排在第二和第三位，分别占18.9%和18.2%；同时也有13.5%的重度消费者表示平均每月吃香菇产品的次数会达到六次及以上；平均每月会吃五次和四次香菇产品的消费者比率分别占8.8%和6.1%；选择一次以下的消费者比率只有8.8%。由此不难看出，北京消费者吃香菇产品的频次非常高。
消费者在冬季吃香菇产品的数量更多
在春夏秋冬四个季节中，消费者在冬季吃香菇产品的数量总体上要多于其它三个季节。回答在冬季吃香菇产品数量最多的消费者比率占35.1%；表示在秋季、夏季和春季吃香菇产品数量最多的消费者比率分别为9.5%、7.4%和6.8%；回答春夏秋冬四个季节吃香菇产品数量差不多的消费者比率占41.2%。可见，香菇产品也存在一定的季节消费差异，消费者在冬季吃香菇产品的数量更多。
近两年袋装香菇产品的消费量呈明显上升趋势
今年与去年相比表示购买香菇产品数量增加了的消费者比率占17.5%；回答今年购买香菇产品的数量比去年减少了的消费者比率占10.7%；有71.8%的消费者表示今年购买香菇产品的数量与去年相比差不多。从该项调研结果可以看出，近两年袋装香菇产品的消费量呈明显上升趋势。
消费者认为现有的香菇产品主要有哪些不足
消费者认为现有的香菇产品主要有以下不足：1、质量没保障；2、无知名品牌产品；3、种类不多；4、洗的时候水很脏；5、样式少；6、价格高；7、不够干净；8、包装简陋，卫生不够；9、不安全、不放心；10、有杂质、难清洗；11、不饱满；12、味道单一；13、质量监管不够；14、包装量大；15、品种少、选择少；16、根太大；17、有的吃起来发硬，包装不好；18、泡的时间太长；19、包装要适中；20、香菇里面有沙子；21、肉质比较瘦；22、味太淡、营养少；23、真空的有味；24、好坏分不清；25、经过化学处理、不健康；26、不干净，袋装的无质量保障；27、产品参差不齐；28、根本没有香菇味，一点也不香等等。
品牌营销是快速做大香菇产品市场的唯一方法
品牌营销的前一个阶段是品类营销。目前我国包装香菇产品市场还处在品类营销阶段，几乎所有消费者都记不住香菇产品的品牌。在品类营销阶段，消费者分不清哪个企业的香菇产品质量好，购买产品时随机性很强。这次购买的是这个企业的香菇产品，下一次购买哪个品牌的香菇产品自己也不知道。在品类营销阶段，不会有消费者信任的知名香菇品牌，香菇企业也很难做大产品销量和提升产品的利润空间。
品牌营销指的是通过专业的整合营销策划，为自己的香菇产品品牌建立清晰的品牌定位，准确界定产品的目标消费群体，规划完整的产品线，提炼产品的核心卖点，创意经典的品牌广告语，设计有品牌策略和创意策略指导的产品包装设计，建立生动化的销售终端宣传体系以及进行专业的品牌传播和市场推广等步骤，逐步在消费者心中占据好香菇产品品牌的标准和品牌位置，当消费者想购买高品质、有营养、卫生放心的好香菇产品时首先会想到你的品牌。让你的香菇品牌和产品从众多的香菇品牌和产品中跳出来，成为消费者选择好香菇产品的标准。只有通过专业的品牌营销才能够在较短时期内大幅提升香菇产品的销量。因此，品牌营销是快速做大香菇产品市场的唯一方法。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十八年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定的为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。
北京精准企划
丁 华
2012.04.16
作者简介
丁华，北京精准企划CEO，44周岁，中国知名食品营销策划实战专家；18年食品行业营销实战经验，成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。
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