食品企业成功营销系列之一百四十一：
香菇和木耳产品的消费共性与差异对比分析
为了更精准了解包装香菇和木耳产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使包装香菇和木耳产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低包装香菇和木耳生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京包装香菇和木耳产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问包装香菇和木耳产品的消费者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为包装香菇和木耳企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议与思路。
香菇和木耳产品都处在非品牌营销阶段
调研数据显示，消费者对香菇和木耳产品的品牌记忆度均非常低。回答记不住香菇和木耳产品品牌的消费者比率分别达到98.0%和95.3%；而表示能够记住香菇和木耳产品品牌的消费者比率分别只有2.0%和4.7%。可见，目前香菇和木耳产品市场还停留在品类销售阶段，远没有达到品牌营销的水平。如何在消费者心中建立起香菇和木耳产品的品牌位置，提升品牌对产品销售的拉动作用，是所有香菇和木耳产品生产企业需要思考和解决的营销课题。
香菇和木耳产品都有着广泛的消费需求
从以上消费者调研分析图表中可以看出，在过去一年中没有购买过香菇产品的消费者比率占27.3%，要明显高于没有购买过木耳产品消费者的比率。在过去一年中购买过两袋木耳产品的消费者比率也明显高于购买过两袋香菇产品的消费者比率。总体上看，香菇和木耳产品都有着广泛的消费需求，木耳产品的消费者购买数量要略大于香菇产品。
消费者对木耳产品的价格接受程度要略高于香菇产品
通过消费者对每袋香菇和木耳产品价格定位需求的对比分析可以看出，认为每袋香菇和木耳产品的价格定位在6-10元和16-20元最适合的消费者中，香菇产品的消费者选择比率要明显高于木耳产品的选择比率；认为每袋香菇和木耳产品的价格定位在26-30元和31-50元最适合的消费者中，木耳产品的消费者选择比率要明显高于香菇产品的选择比率。不难看出，消费者对木耳产品的价格接受程度要略高于香菇产品。
香菇和木耳产品存在明显的地域消费差异
北京消费者吃的更多的是北方产的香菇和木耳产品，所以被访消费者认为黑龙江省出产的木耳产品质量最好，河北省和黑龙江省出产的香菇产品质量最好。其实在南方的很多省份也出产香菇和木耳产品，而且品质非常好。只是南方的香菇、木耳产品在北京市场的品牌知名度和市场占有率还远不够高。可见，香菇和木耳产品存在明显的地域消费差异。
香菇和木耳产品都有较高的消费频次
如图所示，平均每个月吃两次、三次、四次和六次及以上木耳产品的消费者选择比率要高于香菇产品；而平均每月吃一次和五次香菇产品的消费者选择比率要高于木耳产品。从以上消费者平均每月吃香菇和木耳产品次数的对比分析图中可以看出，香菇和木耳产品都有较高的消费频次，而且两者的消费频次总体上差异不大。
消费者在夏季吃木耳数量更多，冬季吃香菇数量更多
在冬季吃香菇产品数量最多的消费者选择比率要明显高于木耳产品；而在夏季吃木耳产品数量最多的消费者选择比率要明显高于香菇产品；回答春夏秋冬四个季节吃香菇和木耳产品数量差不多的消费者选择比率差异不大。通过香菇和木耳产品季节消费差异的对比分析不难看出，消费者在夏季吃木耳产品的数量更多，在冬季吃香菇产品的数量更多。
近两年消费者对香菇和木耳产品的购买量均呈现增长趋势
今年与去年相比表示购买香菇和木耳产品数量增加了的消费者比率分别占17.5%和22.3%；而回答今年购买香菇和木耳产品数量减少了的消费者比率分别占10.7%和8.1%；表示今年和去年购买香菇和木耳产品数量差不多的消费者比率分别占71.8%和69.6%。可以看出，近两年消费者对香菇和木耳产品的购买量均呈现增长趋势，其中消费者对木耳产品购买数量的增幅要略高于香菇产品。
香菇和木耳产品的销售渠道非常近似
通过消费者一般是在什么地点购买香菇和木耳产品调研数据的对比分析可以看出，香菇和木耳产品的主要销售渠道是在大型超市、中型超市和菜市场；另外食品批发市场和土特产店也是香菇和木耳产品的重要销售渠道。而且香菇和木耳产品的销售渠道非常近似。
吃香菇和木耳产品分别能够满足消费者的什么需求
吃香菇产品主要能够满足消费者的以下需求：1、味道好；2、增加食欲；3、减肥；4、喜欢吃，有营养；5、香；6、安全、卫生；7、省时；8、营养，对身体好；9、味香、肉多；10、做菜时调味，菌类产品有营养；11、健康有营养；12、好吃、有助健康；13、调味；14、炖汤、炖肉；15、排毒；16、喜好；17、做汤、做菜；18、补充维生素；19、小鸡炖香菇等。
吃木耳产品主要能够满足消费者的以下需求：1、降血脂；2、喜欢；3、对身体好；4、美容、好吃、营养；5、营养丰富；6、有益健康；7、做菜时调味；8、健康、清肺；9、对肠道好；10、软化血管；11、好吃、容易做；12、清肠理肺；13、口味鲜美；14、对身体好，而且味道好；15、方便、口感好；16、补充身体所需能量；17、做凉菜；18、一人吃方便；19、有助清除体内有害物等等。
消费者认为好香菇和木耳产品的标准分别是什么
消费者认为好香菇产品的标准主要有：1、味香；2、外观完整、色泽好；3、产品质量过关；4、味鲜；5、有生产日期；6、干净、无杂质；7、卫生、安全、健康；8、不添加防腐剂，干净卫生；9、肉多饱满；10、大小均衡；11、质量好、干净； 12、绿色无污染；13、好看；14、干的、大的；15、颜色好、个头大；16、颜色好，吃起来味道好；17、干净、有营养；18、肉厚、颜色好；19、营养价值高；20、原生态；21、个头饱满； 22、圆润、个大、味道香；23、色香味全；24、新鲜、卫生；25、纯天然、干净；26、不要太大； 27、新鲜、化学成分少；28、香、入味；29、口感舒适；30、没有损坏；31、无毒无害；32、原汁原味、天然；33、干净、味浓、肉厚、大小均匀；34、每颗都完整、干净；35、干净、香、好吃等等。
消费者认为好木耳产品的标准主要有：1、味香；2、质量过关；3、有生产日期；4、健康；5、新鲜；6、没有沙子；7、黑；8、不能太硬；9、干燥、颜色好；10、安全、卫生、健康；11、无毒无害；12、大小均匀、无杂质；13、根小肉大；14、泡出量大；15、质量好、口感好；16、颜色深、个大；17、营养价值高；18、亮、脆；19、泡出来又大又薄；20、好吃、原生态；21、泡不碎；22、新鲜、没破损；23、朵大、品相好等等。
消费者认为现有的香菇和木耳产品分别有哪些不足
消费者认为现有的香菇产品主要有以下不足：1、质量没保障；2、无知名品牌产品；3、种类不多；4、洗的时候水很脏；5、样式少；6、价格高；7、不够干净；8、包装简陋，卫生不够；9、不安全、不放心；10、有杂质、难清洗；11、不饱满；12、味道单一；13、质量监管不够；14、包装量大；15、品种少、选择少；16、根太大；17、有的吃起来发硬，包装不好；18、泡的时间太长；19、包装要适中；20、香菇里面有沙子；21、肉质比较瘦；22、味太淡、营养少；23、真空的有味；24、好坏分不清；25、经过化学处理、不健康；26、不干净，袋装的无质量保障；27、产品参差不齐；28、根本没有香菇味，一点也不香等等。
消费者认为现有的木耳产品主要有以下不足：1、质量没保障；2、不新鲜；3、无品牌，自产较多；4、价格高；5、不够大；6、品牌少；7、市场所产木耳比较乱，不是纯天然；8、颜色浅、小、不干净；9、不安全、不放心；10、大小不一，有杂质，根部清理不足；11、质量监管不够；12、假的太多；13、包装太大；14、碎的多；15、颜色不好；16、太小、颜色不好看；17、以次充好；18、不是很干净，皮薄；19、太硬；20、好坏没法辨认；21、产品参差不齐；22、没有新鲜感；23、假的黑木耳多；24、沙子多、易碎等等。
提升香菇和木耳品牌和产品销量的营销策略建议
北京精准企划凭借十八年食品行业成功营销策划经验，我们认为提升香菇、木耳品牌和产品销量的营销策略建议主要包括以下十大部分：
一、根据香菇和木耳产品的地域消费差异，对南北方重要城市做一次专业、全面的市场调研，深入了解消费者需求，找到香菇和木耳产品卖点与消费者买点之间的连接点。
二、以消费者调研数据为基础，首先为自己的香菇或木耳品牌建立精准的品牌定位，区隔所有的竞争对手，在消费者心中逐步建立区域市场或全国市场领先品牌的位置。
三、对香菇和木耳产品的消费群体做进一步的细分，推出相应的主力产品满足核心消费群体的需求。再以主力产品和核心消费群体带动其它系列产品和周边消费群体的购买。
三、提升袋装香菇和木耳产品的包装设计水平和包装档次，推出高档系列香菇和木耳产品，增加产品的利润空间。
四、根据消费者的价格和消费频次需求，推出小容量、精品包装的香菇和木耳产品，满足城市年轻上班族这类核心消费群体的需求。
五、在香菇和木耳产品市场首先提出全新的产品概念，抢先竞争品牌占据好香菇和木耳产品的标准。
六、在品牌定位和产品卖点的基础上为自己的香菇和木耳品牌创意一句经典的广告语。
七、香菇和木耳产品的销售终端，不能只是停留在自然销售状态，需要通过产品展示、终端宣传品发放和不间断的促销活动与消费者直接沟通，来提升自己的品牌和产品销量。
八、在专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划指导下，通过食品行业的媒体，采用专业的方式，为香菇和木耳产品招商，扩大产品的销售区域。
九、建立适合企业发展的销售管理体系，对销售队伍和企业全体员工进行经常性的营销培训。
十、在专业营销策划的基础上，运用多种营销手段、多种传播方式，在核心销售区域和全国重要的市场传播品牌和推广香菇、木耳产品。
提升香菇、木耳品牌和产品销量的营销策略主要包括以上十个部分，它们是相互联系的整体，在策略、策划与执行方面有非常高的要求和很大的难度，需要企业老板和全体员工用心去做，哪个部分没有做到位都会影响整体营销策划的结果。北京精准企划认为，只有在整合营销策划的每一个关键点比竞争对手做得更好，才能够最大限度降低香菇和木耳企业的营销风险，减少营销费用的投入，为自己企业品牌和产品销量的提升争取到更多的发展机会。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十八年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定的为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。
北京精准企划
丁 华
2012.04.23
作者简介
丁华，北京精准企划CEO，44周岁，中国知名食品营销策划实战专家；18年食品行业营销实战经验，成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。
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