食品企业成功营销系列之一百三十六：
高档红枣产品代表消费者潜在的需求方向
为了更精准了解高档红枣产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使高档红枣产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低高档红枣产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京高档红枣产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问红枣产品的消费者312人，其中男性占47.3% ，女性占52.7%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为高档红枣产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
超过八成消费者记不住红枣产品品牌
调查结果显示，表示记不住红枣产品品牌的消费者比率高达86.7%；回答能够记住红枣产品品牌的消费者比率只有13.3%。超过八成消费者都记不住红枣产品品牌。在消费者能够记住的红枣品牌中，好想你红枣品牌的知名度较高，占8.7%，其它红枣品牌的记忆度很低。河南好想你枣业有较为完整的产品线，通过连锁专卖店的形式进行品牌传播和产品推广，取得了一定的销售业绩。但好想你红枣产品在品牌定位、品牌概念占位、目标市场细分、核心产品线规划、品牌卖点提炼以及品牌广告语创意等品牌策略和市场策略层面，与康师傅、王老吉和达利园等知名食品品牌相比还处在较低的水平，没有在同类企业营销能力较弱的竞争环境中，把握住成为中国红枣产品领导品牌的市场机会。目前我国红枣市场依然主要停留在品类竞争时代，对于现有的红枣企业和新进入的红枣品牌都有机会通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划超越好想你，成为我国红枣市场的领导品牌或强势品牌。
冬季和秋季是红枣产品的销售旺季
从以上调研分析图中可以看出，红枣产品存在明显的季节消费差异。回答在冬季吃红枣产品数量最多的消费者比率排在首位，占38.7%；其次是回答在秋季吃红枣产品数量最多的消费者比率占32.7%；回答春夏秋冬四个季节吃红枣数量差不多的消费者比率占20.6%；而表示在春季和夏季吃红枣数量最多的消费者比率分别只有4.0%。可见消费者吃红枣产品有明确的季节差异和目的性，红枣企业需要根据不同目标消费者在秋冬季节吃红枣的消费需求，分别推出相应的红枣产品，与潜在消费需求实现有效对接，才能实现品牌和产品销量快速的提升。如果只是用一个包装袋或包装盒把散装红枣产品包起来卖，不能与竞品形成市场区隔，是很难做大市场规模的。
价格不是高档红枣产品销售的主要障碍
总体上看，多数消费者对高档红枣产品的价格接受程度较高。认为一袋高档红枣产品的价格在30元以上最适合的消费者比率合计达到64.2%。高档红枣产品每袋的价格定位在31元到100元以上都有相应的目标消费群体，表明价格不是高档红枣产品销售的主要障碍。高档红枣企业首先需要思考和解决的营销课题是品牌力、产品力和销售力能够支撑住高档的产品价格定位，而不用过多担心消费者接受不了高档红枣产品的价格。
消费者对高档红枣产品有着广泛的需求空间
当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，是否购买过每袋30元以上的高档红枣产品时，有57.4%的消费者表示购买过每袋30元以上的红枣产品，超过被调查消费者的半数；回答没有购买过每袋30元以上红枣产品的消费者比率占42.6%。从该项调研结果不难看出，消费者对高档红枣产品有着广泛的需求空间。
高档红枣产品代表消费者潜在的需求方向
紧接着北京精准企划的访问员追问消费者将来是否会购买每袋30元以上的高档红枣产品时，有38.9%的消费者表示会购买每袋30元以上的高档红枣产品；回答肯定会购买的消费者比率占10.7%，两项合计达到49.6%，将近占到被访消费者的半数。也有47.7%的消费者表示不好说是否会购买每袋30元以上的高档红枣产品；回答不会和肯定不会购买的消费者比率合计只有2.7%。可以看出品质好、有品牌力支撑、吃的放心的高档红枣产品代表消费者潜在的需求方向。
消费者吃红枣产品的数量呈稳步上升态势
今年与去年相比表示吃红枣数量增加了的消费者比率占26.2%；回答吃红枣数量减少了的消费者比率占21.4%；回答今年吃红枣的数量与去年差不多的消费者比率占52.4%。可见今年与去年相比，消费者吃红枣产品的数量呈稳步上升态势。
消费者判断好红枣的标准是什么
消费者判断好红枣的标准主要有：1、皮亮、肉厚、饱满；2、味道好；3、是否甜；4、甜、鲜；5、红而且大；6、肉厚；7、颜色鲜亮；8、口味甜淡；9、天然；10、肉多、味甜；11、价格、产地；12、个大、饱满、口感好；13、光泽好、口感好；14、肉多、嫩、甜；15、肉质是否好；16、个大、圆；17、新鲜程度；18、带来营养；19、甜而不腻；20、肉多、核小；21、枣香浓郁；22、干净，个大；23、饱满，颗粒大；24、产地，品牌等。
消费者认为现有的红枣产品有哪些不足
消费者认为现有红枣产品的不足主要有：1、味不好；2、无有力的品牌；3、以次充好；4、不够卫生；5、种类太少；6、量少了；7、有虫子，不甜；8、做得不够干净；9、味道不够甜；10、质量不好；11、变质太多；12、肉质不好；13、坏的特多；14、质量不把关；15、分类不精细；16、加工不到位；17、假的多，不实惠；18、色差；19、有虫子；20、除和田枣，都有些干；21、皮硬等等。
高档红枣产品成功营销的核心策略
北京精准企划凭借十八年食品行业成功营销策划经验，我们认为高档红枣产品要实现成功营销，首先需要做好以下12个方面的核心工作：
1、为高档红枣产品建立精准、差异化的品牌定位。
2、找准高档红枣产品的核心消费群体。
3、以高档红枣的特点为依据，提出和建立好高档红枣的产品标准。
4、通过专业市场调研，了解消费者吃高档红枣产品的目的。
5、提炼出高档红枣产品的独特利益点，满足消费者的潜在需求。
6、为高档红枣产品创意一句能够让消费者记住和触动消费需求的广告语。
7、产品包装设计与高档红枣的价格定位相匹配。
8、精心策划，利用专业媒体成功招商。
9、样板市场重点运作与全国范围内通过代理商进行产品铺货相结合。
10、建立适合本阶段企业发展的销售管理体系。
11、对销售队伍进行专业的品牌、产品和销售知识的培训。
12、通过整合传播，在目标消费者心中占据高档红枣产品领先品牌的位置。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十八年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定的为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。
北京精准企划
丁 华
2012.04.06
作者简介
丁华，北京精准企划CEO，44周岁，中国知名食品营销策划实战专家；18年食品行业营销实战经验，成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。
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