食品企业成功营销系列之一百三十七：
如何把包装咸菜这样的小产品做出大市场
为了更精准了解包装咸菜产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使包装咸菜产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低包装咸菜产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京包装咸菜产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问包装咸菜产品的消费者310人，其中男性占46.5% ，女性占53.5%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为包装咸菜产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
涪陵乌江榨菜在包装咸菜市场品牌知名度最高
不管是在大中型超市、连锁便利店还是在众多的小杂货店，包装咸菜产品都占据着一定的货架空间。包装咸菜已成为我国城乡居民一日三餐中不可或缺的组成部分，有着较高的购买频次和巨大的市场拓展空间。与庞大市场需求相对应的是包装咸菜产品还基本处在品类营销阶段，绝大多数包装咸菜企业在品牌传播层面还停留在非专业的状态。
从以上对包装咸菜消费者需求的定量市场调研分析数据可以看出，回答记不住包装咸菜品牌的消费者比率占56.0%；表示能够记住包装咸菜品牌的消费者比率占44.0%。通过进一步对被访消费者的追问北京精准企划发现，在能够记住包装咸菜品牌的消费者中有80%左右只能记住重庆涪陵的乌江榨菜品牌，消费者能够记住的其它包装咸菜品牌比较分散，而且品牌提及率都非常低。
消费者购买较多的包装咸菜产品有哪几种
消费者购买较多的包装咸菜产品主要有以下品种：海带丝、榨菜、萝卜丝、麻辣小黄瓜、白菜、金针菇、白菜心、下饭菜、什锦咸菜、豆腐干、酱瓜、酸豆角、胡萝卜、笋丝、橄榄菜、大头菜、泡菜、雪里红、大蒜等等。
包装咸菜产品的品牌忠诚度较高
调查数据显示，在过去一年中只购买过两个品牌包装咸菜产品的消费者比率最高，占39.9%；其次是回答在过去一年中购买过三个包装咸菜品牌的消费者比率占32.4%；表示在过去一年中只购买过一个包装咸菜品牌的消费者比率占18.2%；回答在过去一年中购买过四个及以上品牌的消费者比率合计只有9.5%。消费者购买包装咸菜时往往会长时期购买1-3个品牌中的几类产品。由此可以看出，消费者对包装咸菜产品的品牌忠诚度和对单类产品的重复购买率均较高。
消费者认为好的包装咸菜产品的标准是什么
消费者认为好的包装咸菜产品的标准主要有：1、味道好、干净；2、安全、卫生；3、产品质量过关；4、干净、味正、别过咸；5、真空包装，安全干净；6、好吃、健康；7、真空、干净、好看；8、咸香味、下饭；9、好吃，添加剂别放太多或没有添加剂；10、味道好，价格合适；11、必须要干净卫生；12、只要口味不错都行；13、不能过期；14、量合适；15、吃起来有特别的传统味道；16、2元左右，无防腐剂；17、好吃，不太辣，价格适中；18、名牌；19、色彩好看；20、有生产日期；21、纯绿色、天然；22、味道比较合适；23、不要太咸；24、卫生、口感好、正宗等等。
包装咸菜产品有较高的购买频次和足够大的市场容量
当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者平均每个月会购买几次包装咸菜产品时，有54.4%的消费者表示平均每个月会购买2-3次包装咸菜产品，超过所有被访消费者的五成；回答平均每个月会购买1次及以下包装咸菜产品的消费者比率占24.0%；有12.8%的消费者表示平均每个月会购买4-5次包装咸菜产品；平均每个月购买6次及以上包装咸菜产品的消费者比率合计为8.8%。从该项消费者需求调研结果不难看出，包装咸菜产品有较高的购买频次和足够大的市场容量。
每袋包装咸菜的价格定在1-4元之间消费者认为更适合
接下来北京精准企划对每袋包装咸菜消费者的价格接受程度做了专项测试。调查结果显示，消费者认为每袋包装咸菜产品的价格定在1.1-2.0元之间最适合的选择比率排在首位，占43.3%；选择每袋包装咸菜产品价格定在2.1-3.0元最适合的消费者比率排在第二位，占27.3%；也有15.3%的消费者回答每袋包装咸菜产品的价格定在1元及以下最适合；选择3.1-4.0元最适合的消费者选择比率为7.3%；同时分别有4.0%和2.8%的消费者认为每袋包装咸菜的价格定在5.1-6.0元和4.1-5.0元最适合。该项调研数据表明，每袋包装咸菜的价格定在1-4元之间消费者认为更适合。对于品质、包装、口味非常好的高档包装咸菜产品，如果又有足够品牌力和销售力的支撑，产品的价格完全可以高出1-4元这个定位区间。
包装咸菜产品存在广泛的消费需求
回答一般是在早餐时吃包装咸菜的消费者比率最多，占40.7%；也分别有22.7%和12.0%的消费者表示一般是在晚餐和午餐时吃包装咸菜；吃包装咸菜时间不固定的消费者比率占24.6%。可见包装咸菜已成为消费者餐桌的日常菜品，存在广泛的市场需求。
包装咸菜产品存在一定的季节消费差异
从以上调研分析图表中可以看出，一般在冬季和夏季吃包装咸菜数量最多的消费者比率分别占25.3%和24.7%，明显高于在春季和秋季吃包装咸菜数量最多的消费者比率。与此同时，我们也看到有38.0%的消费者表示在春夏秋冬四个季节吃包装咸菜的数量都差不多。包装咸菜虽然是一种一年四季都适合食用的产品，但还是存在一定的季节消费差异。
吃包装咸菜主要能够满足消费者的什么需求
吃包装咸菜主要能够满足消费者的以下需求：1、喝粥；2、当配菜；3、口重、快、方便；4、增强胃口；5、下馒头；6、简单方便；7、好吃健康；8、下饭、开胃；9、经济实惠；10、弥补口味单调；11、口感好；12、吃面时吃；13、省事；14、不用炒菜；15、搭配、调味；16、可以提味；17、省钱；18、没胃口的时候吃；19、泡面时调味，喝粥时食用；20、有味道；21、方便，易存放；22、吃得香；23、代替凉菜，方便等等。
近两年包装咸菜的消费量呈现稳步增长趋势
今年与去年相比表示吃包装咸菜产品数量增加了的消费者比率占22.0%；回答今年比去年吃包装咸菜数量减少了的消费者比率占20.7%；有57.3%的消费者表示今年吃包装咸菜的数量与去年差不多。随着各类城市生活节奏的加快，近两年包装咸菜的消费量也呈现出稳步增长的趋势。
消费者认为现有的包装咸菜产品主要有哪些不足
消费者认为现有的包装咸菜产品主要有以下不足：1、没有特别好吃的；2、梗多、咸、味道差；3、太单调了；4、味不正，稍咸；5、不干净、不好看；6、质量不好；7、不好吃，不健康；8、口感有时不太正宗；9、品种少，质量不佳；10、质量不好，菜品不好；11、不卫生，花样少；12、味道都差不多；13、包装袋有待更新；14、主要觉得不太健康，平常自己做菜吃；15、口感变差了；16、质量、卫生、味道等都不足；17、味道单一；18、一袋含量太多；19、看起来不够卫生；20、味道都差不多，反而不如散的咸菜好吃；21、配料中味精过多；22、对很多产品的卫生不满意；23、添加剂多；24、口味不够辣，太咸；25、包装外观丑；26、有小石子；27、味道不好，还有的不干净等等。
包装咸菜这样的小产品同样可以做出大市场
包装咸菜市场目前还停留在低水平的竞争状态，没有全国性的领导品牌，也缺少地方性的强势品牌，对于几乎所有包装咸菜企业来说，做强品牌和做大产品销量的机会基本均等。谁通过专业的品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划抢先在消费者心中占据领先的品牌位置，谁就能够从众多包装咸菜品牌中跳出来，有机会成为该市场全国性或区域性的知名品牌。
北京精准企划凭借十八年食品行业成功营销策划经验和包装咸菜消费者需求市场调研数据为基础，我们认为包装咸菜企业要想快速做强品牌和做大市场规模，首先需要做好以下几个方面的营销策划：
一、为自己的包装咸菜产品建立清晰的品牌定位，与所有同类竞品形成明显的市场区隔。就像王老吉凉茶通过去火的品牌定位与其它凉茶品牌形成区隔；今麦郎方便面以弹面的品牌定位与康师傅和统一等方便面品牌形成有效的市场区隔等等。
二、通过深入的市场调研，找准包装咸菜产品的目标消费群体。根据消费者差异化的需求，分别推出高、中、低不同价格定位的产品，与差异化的市场需求相对接。
三、以一类核心产品支撑包装咸菜的产品品牌或公司品牌，再通过产品线的合理延伸，以强势的产品品牌或公司品牌带动其它系列包装咸菜产品的发展。比如像重庆涪陵乌江品牌，现在就可以借助其在榨菜市场高品牌知名度，进行产品线的合理延伸，推出其它系列品种的包装咸菜产品，快速做大市场规模。
四、合理规划企业包装咸菜的产品线。为产品品牌创意出能够涵盖所有产品品种的广告语，为每类产品提炼出自己独特的产品卖点。
五、以品牌策略和创意策略为指导，创意设计出高品质的包装咸菜产品的包装，提升产品的档次感、价格定位和利润空间。
六、对于中小包装咸菜企业，在产品的销售终端通过产品展示、终端宣传品的发放和促销活动相结合，在产品销售终端直接与目标消费者进行沟通，逐步建立品牌和提升产品销量。
七、如果企业有条件还可以在地方电视台投放适当的电视广告与产品销售终端的品牌和市场推广相呼应，快速提升品牌知名度和销售规模。通过重点市场的深耕细作，首先在区域市场建立自己的品牌和销售优势。
八、通过专业媒体的整合招商，通过代理方式增加产品在全国市场的铺货率，在做强区域市场的同时，做大产品的销售区域和产品销量。
在目前包装咸菜产品竞争还不算激烈的市场格局下，通过专业的营销策划支持，中小包装咸菜企业不需要太多的营销费用投入，就完全可能在较短时间内，首先在区域市场形成自己的品牌和销售优势，实现企业的快速发展，为进一步成为包装咸菜市场全国性的知名品牌奠定基础。可见，包装咸菜这样的小产品同样可以做出大市场。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十八年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定的为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。
北京精准企划
丁 华
2012.04.09
作者简介
丁华，北京精准企划CEO，44周岁，中国知名食品营销策划实战专家；18年食品行业营销实战经验，成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。
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