食品企业成功营销系列之一百四十三：
首先做大品牌知名度才能提升食糖产品销量
为了更精准了解食糖产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使食糖产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低食糖产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京食糖产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问食糖产品的消费者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为食糖产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议与思路。
超过九成消费者记不住食糖产品的品牌
食糖产品主要包括白糖、红糖和冰糖三种。调查数据显示，有92.3%的被访消费者回答记不住食糖产品的品牌；表示自己能够记住食糖产品品牌的消费者比率只有7.7%。食糖产品可以说是每家每户生活中的必备食品，有着广泛的消费需求和较高的消费频次。时至今日，还有超过九成消费者记不住食糖产品的品牌，食糖产品市场还基本停留在品类竞争阶段，这对于数量众多的食糖生产企业来说需要认真反思。如果吃过你企业食糖产品的消费者中多数都记不住贵公司食糖产品的品牌，要做大市场销售规模就会变得非常困难。
食糖产品有着稳定的消费需求
在过去一年中购买过两袋、一袋和三袋食糖产品的消费者选择比率排在前三位，分别占23.8%、21.1%和19.0%；同时也有12.9%食糖产品的重度消费群体，他们在过去一年中购买过八袋及以上的食糖产品；回答在过去一年中购买过四袋、五袋、六袋和七袋食糖产品的消费者选择比率分别占10.9%、6.8%、4.8%和0.7%。从该项消费者需求市场调研结果中不难看出，食糖产品有着稳定的消费需求。
消费者每年都需要购买白糖、冰糖和红糖产品
紧接着北京精准企划市场调研部对白糖、红糖和冰糖三种食糖产品消费者需求差异做了专门的测试。调查结果显示，在过去一年中购买过白糖产品的消费者选择比率占71.3%，排在首位，其次是在过去一年中购买过冰糖产品的消费者选择比率占60.0%；排在第三位的是红糖产品，在过去一年中消费者购买过红糖产品的选择比率也达到45.3%。由于本题是多选题设置，所以各选项的消费者选择比率合计会超过100%。由此可以看出，白糖、冰糖和红糖是消费者日常生活的必需品，有着广泛的消费需求和较高的购买频次。
每袋食糖产品的价格定位在3-6元消费者认为更适合
消费者认为每袋食糖产品的价格定在3-4元最适合的选择比率排在第一位，占41.9%；其次是认为每袋食糖产品的价格定在5-6元最适合的选择比率占30.3%；也分别有8.8%的消费者认为每袋食糖产品的价格定在7-8元、9-10元和2元及以下最适合；选择每袋食糖产品的价格定在10元以上最适合的消费者比率很少，合计只有1.4%。可见，每袋食糖产品的价格定位在3-6元消费者认为更适合。
消费者认为好食糖产品的标准是什么
消费者认为好食糖产品的标准主要有：1、甜、粘度低；2、色泽亮、口感好；3、干净、品质好；4、无添加剂、无色素、无杂质；5、细腻；6、够甜就好；7、纯；8、含糖量适中；9、无杂质、结晶好；10、白而甜； 11、甜、干净、无杂质；12、绵、细、甜；13、不是一团一团的；14、质量好、含糖量多、不含杂质；15、颜色淡、味甜；16、甜度适合、口感好；17、卫生、无添加剂；18、口感绵甜；19、甜、颗粒细、易溶化；20、纯正、含糖量高；21、生产场地干净、原料正规等。认为广西出产的食糖产品质量最好的消费者较多。
消费者在冬季和夏季吃食糖的数量要多于秋季和春季
当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者一般在哪个季节吃食糖产品的数量最多时，有34.0%的消费者回答冬季吃食糖产品的数量最多；回答春夏秋冬四个季节吃食糖产品数量都差不多的消费者比率占33.4%；表示在夏季吃食糖产品数量最多的消费者比率也占24.0%；而回答在秋季和春季吃食糖产品数量最多的消费者比率分别只有5.3%和3.3%。消费者在冬季吃红糖和冰糖的数量较多，在夏季吃白糖的数量较多。可以看出，消费者在冬季和夏季吃食糖的数量总体上要多于秋季和春季，食糖产品也存在一定的季节消费差异。
近两年消费者购买食糖产品数量保持平稳状态
今年与去年相比购买食糖产品数量增加了的消费者比率占17.6%；回答今年购买食糖产品的数量比去年减少了的消费者比率也是17.6%；表示今年与去年相比购买食糖产品数量差不多的消费者比率达到64.8%。该项调研结果表明，近两年消费者购买食糖产品数量基本保持平稳状态。
大中型超市和食品连锁便利店都是食糖产品的重要销售终端
一般是在大型超市购买食糖产品的消费者选择比率最多，占52.0%；其次是一般在中型超市购买食糖产品的消费者选择比率占40.7%；排在第三位的是一般在食品连锁便利店购买食糖产品的消费者选择比率也达到22.0%。由于本题是多选题设置，所以各选项的选择比率相加要大于100%。回答一般是在食品批发市场和小杂货店购买食糖产品的消费者比率分别占8.0%和4.7%。可见，大中型超市和食品连锁便利店都是食糖产品的重要销售终端。
消费者认为现有的食糖产品主要有哪些不足
消费者认为现有的食糖产品主要有以下不足：1、防腐剂添加过多；2、品牌太杂乱；3、有的袋子太大；4、不易存放；5、化学物品添加剂较多；6、营养价值不高；7、品种太少、质量不等；8、太甜腻；9、杂质多、以次充好；10、越来越贵了；11、容易潮；12、有杂质、不卫生；13、白糖产品包装含量多，没有小包装；14、打开后不易存放；15、味道不行；16、密封不好、打开后无法保存；17、种类比较单一；18、量多吃不完；19、有的会有块状；20、受潮结块；21、口感差； 22、杂而不甜；23、质量参差不齐；24、品种太多、不好选择等。
首先做大品牌知名度才能提升食糖产品的销量
目前食糖产品市场呈现以下消费特点：1、消费者对食糖产品的品牌记忆度非常低；2、大食糖企业的营销水平并不高；3、食糖产品市场容量巨大；4、有稳定的消费人群和较高的消费频次；5、大的食糖企业和中小食糖品牌在品牌层面基本处于同一起跑线上，大家做大品牌和产品销量的机会基本均等。
从以上食糖产品市场的消费特点可以看出，不管是大型食糖企业还是中小食糖企业以及新进入的食糖品牌，大家都有机会通过专业营销策划的支持，增加与消费者的沟通以及有效的品牌传播和产品市场推广，抢先在消费者心中占据好食糖产品的品牌位置，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。所以食糖企业只有首先做大品牌知名度、做强品牌才可能在较短时期内大幅提升产品的销量。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十八年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定的为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。
北京精准企划
丁 华
2012.05.07
作者简介
丁华，北京精准企划CEO，44周岁，中国知名食品营销策划实战专家；18年食品行业营销实战经验，成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。
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